泛娱乐时代下,什么样的品牌经营策略能提升游戏产业的知名度及影响力呢?“2014全球游戏品牌峰会”于2014年12月10日在深圳南山区科兴科学园胜利闭幕,会上,在国家音乐产业基地CEO唐月明的主持下,嘉宾奥飞动漫总助张丽仙女士、谷得游戏副总裁黄承娟女士、酷牛游戏VP王达、呀呀语音CEO文水彬、魔吻首饰COO梁勇共同进行了一场引人注目的巅峰对话——泛娱乐时代下的品牌经营策略。以下为该场巅峰对话现场实录整理:
唐月明:好!大家好!我是唐月明,很高兴能主持这个环节,这个环节主要讲一下泛娱乐的品牌的推广和经营,接下来请各位嘉宾简单介绍一下公司。
黄承娟:我们一直专注于研发,直到去年我们开始了自主的发行的计划,在未来的发展上我们坚持自研自发的路线,大家可以关注我们的产品,我们希望能做出让整个行业尊敬的产品。
张丽仙:奥飞原来是从玩具起家的,2012年才转,在未来会在电影游戏会有很多的布局,我们围绕自身的IP,也开的针对15到25一个群体的一个布局。
文水彬:大家好!我是呀呀的老人,我们的音视频互动能力已经跟我们很多的游戏公司在合作了,已经合作了100多家,目前我们也是最大的为游戏领域提供音视频服务的服务之一。我们会推出自己独立的移动娱乐的产品,接下来会有大家更深度的合作机会,也希望大家能多多关注我们的呀呀,建立更多的合作。
王达:酷牛游戏专注于手机研发的公司,我们去年制造了《唐门世界》,现在也在做泛娱乐的事情,我们也会明年成立影视公司,我们有电视剧、电影、文学类的IP了。当然了,我们从今年年初到现在也没有做什么新的作品,我们不断提高自己的研发能力,希望把IP做深。
梁勇:我是来自魔吻首饰的梁勇,魔吻是新成立的产品,我们就是打造贵金属游戏的周边,贵金属是我们的合作方向,我们跟国内外的很多游戏的公司为游戏公司符合他们想要的样式和一些饰品,希望大家如果有一些这方面的需要或者想法我们可以一起去合作。
唐月明:谢谢各位嘉宾!我们其实提到了这个话题主要讲品牌的推广,尤其是游戏领域的,这边的游戏公司都是非常好的游戏公司,你们是怎么做的?
黄承娟:泛娱乐化更多的是一种艺术和娱乐的结合,当我们记住所有第三方去增值的一些东西,可以把它借用到我们产品研发阶段之后,你的产品意义及时建立了,到后续的推广一切为产品服务。在谷得里面一个非常核心的就是产品一定是营销的硬道理,所有的营销一切是为产品服务的。
王达:去年的时候我们还是一家小公司,95%的人不喜欢IP,那个时候我们服务于《唐门世界》的一个IP,我们围绕着唐门的粉丝来做,比如说做百度贴吧,做官方的一些认证,告诉粉丝这是正版的作品,用5%的用户带动其他的用户,当我们去年流水到2000万的时候还没有人知道酷牛这个公司。
唐月明:品牌都做得非常好,像梁总之前有过哪些跨界的思路或者一些品牌推广的方式?
梁勇:我先说一下我之前的从业经验,我以前做手游的,今年跟几个合作伙伴,想做不一样的事情,能把游戏、首饰、珠宝做一个结合,为什么我们选择这个方向呢?我们认为在这个方向上没有一家企业是以贵金属做的,我觉得我们玩家本身就要有价值,而且有游戏的文化、品牌在里面,我也是贴合游戏的品牌的门类去走的,跨界的合作对于我们的业务,我们开始跟国内的完美、光宇、趣游,包括我身边的朋友也开始合作,这些产品我们也做了很多的组合。
在国外跟最好的几家公司包括暴雪在谈,我们希望把周边的产品推广到国外去,而不仅仅是什么样的周边。
唐月明:文总也是游戏界的老兵了,您谈谈之前的经验。
文水彬:我一直是做平台的,对游戏本身是外行。我在品牌的理解是这样的,我觉得品牌核心因素是三个,第一个是它的知名度,其次是口碑,然后是影响力,这三个里面其实最核心的是情感的归属,做产品也好、做活动也好,目的就是让用户形成性感的归属。我们呀呀为什么做这样的一件事情,让用户建立连接的互动的能力,同样的在这个过程中真正积累成有情感归属的核心粉丝,然后再基于这个粉丝之上做营销手段去扩大它的影响力,所以我们是帮助合作伙伴从建立口碑,再去建立影响力的过程,提供相应的手段和能力。
唐月明:几位嘉宾也提到了关于品牌,前两个主题演讲的嘉宾也提到了今年也算IP的元年,从品牌的宣传可以看到公司跟林志玲、范冰冰做的代言的,还有跟好莱坞的合作,所以张总也分享一下。
张丽仙:奥飞现在在做全面的布局,包括电影的,我们也比较晚,也不可能跟国内的路径来做,我们做的是一个差异化的路线。游戏的板块都会在我们这一边,所以后续的话可能会有更多的机会,但是我想要说一下我们品牌的看法。
我们对品牌的理解有三个纬度,一就是知名度,二就是美誉度,三就是忠诚度,品牌先有知名度,再就是美誉度才有粉丝,粉丝就是忠诚度,有忠诚度的一个品牌是应该系列化的,现在手游面临一个问题,就是国内的国产手游能系列化的游戏比较少的。但是我们发觉国际上还是有很多不错的公司,能把一个游戏做到系列化,一个品牌从这个角度来说其实有很大的机会,未来品牌有一个定位的,谁越早把定位做好了谁的机会越大。
唐月明:奥飞是一个IP的创意者,作为一个IP方怎么样会把IP跟游戏跨界的合作,你们有怎么样一些对于市场的一些考虑,或者需要找到哪类型的游戏公司来帮你从游戏的角度做品牌化?
张丽仙:我们在这个过程中也一直在摸索,包括之前黄总也提到,日本、迪斯尼非常的专业,我们会加一些国际的人才进来,会做深度的转化。关于找什么样的公司有个前提条件,就是一定要懂这个作品,其实IP很多做盗版但不是每个都成功,IP的转化不仅仅是游戏的本身要带进来,我们通过各种的引流可以做得到,这个开发本身对这个作品的理解度有很大的关系,所以我们更多在摸索这一条东西,但是我们更多的是通过跟这个客户沟通,慢慢调整我们的资源让它去转接,前提是懂得这个作品,这个作品类型适合做什么东西?有一些细节的东西结合得更高。
唐月明:我在前几天也做了一个市场的调查分析,发现今年IP的元年有两个现象,第一个现象炒得很贵,比如说影视的版权,因为我们之前一直跟成龙的公司合作,还有陈坤,也包括一些日本的IP;第二个现象是很多内容现在已经被很多游戏公司所割据了,比如说奥飞现在有自己合作的伙伴了。无论日韩,迪斯尼已经做了很多的战略布局了。关于IP,无论从游戏公司的角度,还是平台公司的角度,在这方面会有什么样的规划?关于IP的。
黄承娟:一个方面对自有IP的深度的延伸性,第二我们也会寻找一些优秀的IP的产品,今年我也接触了非常多的国内的版权方,我发现很多的投资。另外我对于IP的考虑是,第一这个IP的深度能够用到多少,第二这个IP我们要做的话我们要付出多少的成本?这个IP非常贵,一个好要上千万,如果自己创造一个IP它的成本是多少?另外就是找一个IP,宣传、推广的线跟我们的产品能达到多大的广度?在前期的时候我们介入之前,双方进行深度的合作,去探讨如何做好定制化的游戏产品。第二把我们自有的产品去制造属于我们自己的IP,我们有自己的品牌。在未来我们会寻找优秀IP产品,但是也不会放弃自己的IP的塑造。
唐月明:文总之前也一直在平台方,呀呀语音是平台的产品,你怎么看一些游戏公司没拿IP,和拿IP跟平台合作有差距吗?
文水彬:我认为所有的这些游戏公司都在追捧IP,这个竞争越来越激烈。其实一个游戏之所以能成为经典游戏,是因为能够形成性感的归属,而IP恰恰解决了一个情感认知、情感归属的事情。这个事情其实是从产品本身的角度在向用户情感深度挖掘的一个过程,所以最终的核心不管是买IP也好还是不买也好,你这个游戏是否能和用户建立起情感的相互是最核心的,而不是停留在传统的玩法上面。我这个游戏只是好玩是不够的,就像很多的游戏从情感上让我们有很深的认知,然后形成了一种归属,觉得过一段时间不玩就想起了,到最后即便我不玩了还会有情结。
王达:我们觉得是这样的,去年的时候我们做了一代卡牌,有个朋友说你不觉得你们做一代卡牌是浪费IP吗?《我们感觉到很尴尬,在今年我们不断扩充自己的研发线,从2D到3D,我们跟奥飞不太一样,他们可以研发,我们没办法,我们没有能力去选择IP,跟那些资本的上市公司比也没有钱,怎么办?我们只能提高对于IP的消化能力,这个IP拿过来我们把它做得最好,这个最重要,在明年的布局上,我们更多的是在研发线做布局,当然研发上我们也不拒绝,我们也更早地布局这一块,明年我们的布局还是要产品这一块。
唐月明:怎么样拿优质的IP跟用户之间产生很好的黏性、纽带很重要。最近大家也看到有很多的公司,有好的IP或者资源的产品已经形成了IP的产品,他们会考虑怎么样去推广?大家也看到了,有的是林志玲代言,有的让范冰冰发言,上半年的筷子兄弟的《小苹果》非常成功,另外一个是王菲唱了一部剧的主题曲《匆匆那年》,王菲唱了这首歌其实也是一种营销的方式,据说这首歌包括《匆匆那年》电影口碑非常好。推广除了确定IP更重要的一部分,各位分享一下游戏的推广,比如说像奥飞,动漫的IP的推广会从哪些来考虑?
张丽仙:我们更多会拿捏一个度,我们现在已经做到系列化了,现在的成功率是50%,这个是国内最高的,我们拿捏一个度,不会让一个品牌过度的虚化了,过度的推广对一个品牌的生命力是有害的,所以要拿捏这样的一个度去做。
大体是围绕目标群体进行的,达到的渠道我们会考虑,我们基本上两年左右有一个新的出来,两年肯定有一部电影来带动,这样永远在那个领域不停地有新的人接受,就把他的品牌做到了沉淀。否则一次性消耗的话,后面的东西就被动了,我们会拿捏一个度就做品牌这一块。
黄承娟:做品牌应该是划分一个阶段去走的,如果是花很大的价值去做的话并不适用,在前期我们有文总的一些合作,包括手柄意见合作。前期市场推广的时候,如果要打造一款品牌化的产品你的战线必须拉够长,如果要去做品牌化需要非常多的市场的曝光、市场的声音,那这个方面考虑到是从成本上划分,还是借助一些差异来进行?为什么之前是在营销和推广?大家说是不是不花钱?其实花钱!花钱是花在他人的身上,我们的产品帮他们推广产品,这是相互的借力。
这些优秀的第三方服务商的产品也是产品溢价的方式,当我们的产品做的好的时候需要一些天才的东西,无论是手柄或是录像还是呀呀语音会给产品增加非常多的形式。所以在你的大的推广之前我觉得如何激励第三方是非常好的品牌宣传工作。
唐月明:文总也很想一下在推广上的经验。
文水彬:我们和谷得我们进行了很长时间的一些合作,接下来还会有更多、更深入的合作。在品牌这一块我们一直定位成,我们是为人民服务的,包括酷牛也合作,我们跟合作伙伴把产品打造得非常好的前提下我们再添一块火。品牌推广的最核心的是四两拨千斤。传统的广告很多,其实我们都可以看到这个效果很不好,为什么还要做?传统的思路就是千斤买四两。第一个我们产品足够的好,第二个我们懂得用好第三方的资源和能力,第三方资源和能力也是一种杠杆,品牌推广的核心就是杠杆的使用能力非常重要。你的杠杆使用的能力决定了你的品牌的影响力是否可以影响更多的人,是否可以给你的用户制造更多的情怀。所以我为什么一直强调情怀和情感?因为品牌,品在先牌在后,但是我们以前很多是牌在先品在后。
呀呀语音这一块我们和一些经纪公司合作,还有和一些影视公司合作,在拍影视剧的时候有一些环节可以参与进去,我们可以拉我们的游戏的合作伙伴参与进去。我们作为一个杠杆把影视、游戏串起来,所以我觉得品牌推广核心还是如果要想四两拨千斤重要的是杠杆要找得好。
王达:对于品牌推广我们的看法是实时需求,在去年手游爆发的时候大家不太注重品牌推广,我们也看不到明星代言,甚至是为某部作品去拍一部电影,现在为什么多了?因为有需求,我认为之前很多人都可以赚钱,有可能5%的人赚95%的钱,为什么?包括手游的特殊性,渠道掌握了流量,就那么几个位置,大场子都不够一人一个地方呢,所以没办法逼到这里,要么就是做,要么就是死,做这个事情就是要有全方位的推广能力,所以现在的手游公司越来越大,以前做市场的人也回来做了,我觉得是市场需要你。
梁勇:我觉得我跟文总属于第三方服务的,包括品牌的东西我们要做的事情就是对用户情感需求的提升,我们希望把品牌建立起来,我们要做的就是一个锦上添花的作用。我们希望真正的玩家把游戏的元素、文化、角色还有游戏的语言能够带出来,在我的生活中也有游戏的文化激励我做其他的事情。
举个例子,本来我去周大福,我打开钻石、项链都有,每一个故事有没有?你为什么要穿戴它?只是为了买一个钻石、黄金吗?你可能拿到的是一个情侣的对戒,不光是对人的需求的一个追溯,而且能把游戏的品牌融入你的身上、你的周边去激励很多事情的存在。所以我们对品牌的认知的话,我们希望通过首饰这样的方向希望去引一些新的元素进来。
唐月明:刚其实提到了娱乐和游戏的结合,我在前不久跟很多的影视公司有沟通,现在有一个考虑的地方,如何同步?包括综合节目上线有时效性的,最近《奔跑吧兄弟》非常火,但这个节目就是有可能快到尾声了,游戏还没做出来,在这个时间点,在娱乐的角度和泛娱乐怎么样同步的配合?嘉宾有没有想法?
黄承娟:湖南台有一个节目,当时我一直在想即将上映了和我谈这个版权的话对于我来说是不会接受的,为什么呢?我们的口号是打造精品游戏,我不会简单做一款复制化的游戏,我一定是定制的,一般现在的综合节目的信息都会很迟交给我们。
这虽然是一个非常大的机会,但我觉得我是不会轻易挑战的。如果说没有前期介入进去,你的研发没有一个非常好的结合点,那你做出来的这款产品只是一个外表的壳而已,我觉得在市场上能否获得成功不一定。
张丽仙:我们在2003年推第一个项目的时候,第一个项目我们投入了3700万,只得到了300万,最大的原因就是同步。游戏这块因为是今年才开始做,所以在配合上没有做到同步,但是接下来我们未来的所有的系列都会预先找好合作伙伴,甚至一些游戏的需求也会体现在内容的层面上去做修订。
王达:不同步的话品牌的价值会打折,很多的电视剧没有开拍的话就找我们,基本上是可以同步的,很多会考虑下一步,因为同时的情况IP的价值就已经没有了。
唐月明:从大的泛娱乐的环境下,今年有很多的事件,包括之前华谊兄弟也收购了很多的游戏公司,新的影业公司也开始成立了,最后一个问题,想问一下几位,都在游戏、影视相关的大的娱乐行业里面,各位嘉宾觉得,比如说游戏也好、影视未来二、三年会怎么样的一个趋势?给大家分享一下、展望一下。
黄承娟:我刚刚说到游戏一定是艺术和游戏的结合,泛娱乐这几个字很重要,并且现在我们很多厂商可能在一开始,研发归研发、发行归研发,任何在做一款产品的时候前期就考虑后面市场的动作,有足够的包容很好的东西吸收进来增值自己的产品,在未来说不上个游戏,说不上是影视,娱乐是游戏整个大的发展方向。
张丽仙:我觉得泛娱乐的概念在日本或者是美国已经是很成熟的了,美国的制片人在成立一个项目的时候从找项目的投资到后期的回收,是直接跟各个板块的人直接达成合作的。日本有一个专门的名词叫“联合制造委员会”,从动画到出版社,然后动画公司,或者其他四家的游戏公司,他们统统成立一个联合的组合,一起来联通项目,然后版权共享。
因为市场环境、国家文化不一样,所以奥飞被迫自己探索,但是我觉得未来可能二、三年内这个会成为一种常态化,所谓的大家通力合作,板块的共同的连通,这个肯定是越来越成熟的商业模式,我觉得会是常态化的。
文水彬:为什么叫泛娱乐呢?其实本身游戏、影视并行的,游戏、影视都是文化消费品,特点都有文化性、消费性,消费品满足了人的基础性以及功能性的需求以后就要满足精神上的价值价值,所以我们非常重视情感的培养。影视IP和游戏的同步我觉得这个也是未来会出现越来越多,电视在播,在游戏也出来了,产品是你中有我我中有你的出现。
未来在做事情的层面上我觉得没有情怀的人都会被淘汰!所有我们未来是一帮有情怀的人做让用户形成情结的事。
王达:以后肯定是这样的,大公司不断地并购小团队,并购IP商提供IP,小公司到最后联盟,最后小公司可能会形成比较大的一个合作的同盟。比如说IP,帮助小公司寻找自己生存的空间,能够让他们迅速结盟,小的IP公司和小的研发公司结合,寻求自己的生存空间,这可能是未来的一个趋势。
梁勇:我认为泛娱乐的话,一方面是一个全方位的包装的覆盖,吸引更多的人群的关注,更多的是用户的价值的换衣,希望产生再生,通过其他的方式对剩余价值的索取,这种产品以后会做的越来越好。
我们跟坦克世界做了一次合作,我们的产品和电影有一点自己的问题,但接下来马上一个十万个冷笑话,包括明年的产品我们会把比例设计的好一些,真正的让玩家体会从看到玩到拿到一个实物的感觉会不会好。而且我相信中国人做游戏的速度肯定是领先世界其他地方的,肯定会做的很棒。
唐月明:这两年好莱坞大片完全充斥中国内地的市场,很多的大片在上映的时候游戏就上,很多的综合节目,综合节目也好、国内的大片包括这种电视剧,包括海外的好莱坞的大片,有没有觉得一个权重呢?给他们来去排一个序,哪个对谷得来说,哪方面IP是最优先考虑的?
黄承娟:首先我们在IP一个考虑是否适合我们游戏类型的产品,并且我们更适合做哪种风格的题材?我们现在在做全球性的放桑,海外的大片的IP的产品是我们比较热衷去选择的。
张丽仙:我们要的就是一个形象,我们要的具象化的有符号性的,另外系列化的,同时具有了影视化的能力、具有游戏化的能力以及具有产品化的潜力的,我们都会有合作,未来实现它的商业价值。
文水彬:我们不是做游戏的,但是我也可以发表一下我的卡法。不是所有的IP都有价值,既然它是消费品它就有劣质的和品质好的,大家想清楚自己想要什么很重要。
我们当然乐意为所有选择好的IP者提供连接的能力,连接游戏和用户互动的能力,这是已经在做的,IP层面可能就都是消费品,所以我们多选择一些可以让人形成情结的这种IP是比较好的。
王达:我们的选择是两种,一种是精品,电影存在着时效性短的问题,过去以后就没有了,我们就寻找精品,精品可以在网络上进行传播,我们就会有更长的影响力,另外一种是系列剧,多少集,多少部,但是这种有影响力,我们是优先这样来做的。
梁勇:我们产品是实物,群体够不够大?周期够不够长?只要你的受众积累是有的,我们产品就可以做下去,为什么没有拿动漫,我们想做的是动漫周边,所以我们对于它的受众群体要求比较强一些。
唐月明:感谢各位嘉宾的分享,我们这个环节就到这里,谢谢大家!