光宇游戏CEO宋洋:“IT江湖”要做好数据化分析和运营

2015-04-24 16:20:00 环球网 分享
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   2015年4月24日,由全球移动游戏联盟主办的第四届全球移动游戏大会(GMGC2015)在国家会议中心正式拉开帷幕。来自全球40多个国家,超过25000名移动游戏业界精英在这一年度产业盛会上再次聚首。GMGC2015大会主题为“2020,岂止未来!”,旨在探索下一个五年中,移动游戏的多元化发展机遇,以及在移动终端、智能硬件等设备将会发生革命性进化的同时,世界游戏产业的发展新命题。

   本届大会上,来自光宇游戏CEO宋洋发表了题为《专注游戏品质,向精品化模式发展》的主题演讲,演讲中他谈到如何做数据化、精细化运营。以下为他的演讲整理。

   宋洋:大家好,我是来自光宇游戏的宋洋,非常感谢GMGC的邀请,能让我站在这里跟大家分享一下光宇游戏的一些心得和想法。首先我介绍一下光宇游戏,我们成立于2004年,开始涉足游戏行业,今年是第11个年头。我们在9年以前成功地推出了国内最成功的免费的回合制游戏《问道》,最高的时候超过百万人同时在线。得益于长期在精细化运营方面的积累,《问道》这个游戏现在依然保持着火爆的人气,并且我们今年首组新服超过了6万人同时在线的纪录。我们坚持用数据驱动运营,让游戏运营越来越深化和细化。

   我听说过一种说法,有人把IT行业比作是江湖,把IT的运营分为大概三类:第一类是耍大刀的,横刀立马,威震武林;第二类是耍剑的,手有绝世剑谱,招式轻盈灵巧,能剑走偏锋,出奇制胜;第三类是没有武器的,但是他们有很强的内力,善于把万物化为武器,信手拈来,两片树叶足以杀人,他们行走江湖从来不担心被别人模仿,因为他们本来就是无招无式。大家可能听出来了,第三种的运营方式就是我们今天演讲的主题,用无招无式的武林高手比喻IT公司的数据化运营,精细化运营,我觉得是非常贴切的。

   IT公司要做好数据化分析和运营

   首先我们讲一下数据是从哪儿来的,数据分析应该从哪儿开始。我经常跟我的同事说,你要做好数据分析一定要追根溯源,要搞清楚系统里的报表它的前世今生,你要清楚你的报表数据源出自哪儿,依据什么规则导出的这张报表。在一个数据系统刚上线的早期,如果你是手工来完成的数据操作的情况下,它很可能出现数据错误。一旦数据错误,你后面的数据分析做的再精辟,再巧妙,你的结论一定是错误的。所以在做任何数据分析之前,必须确保数据的可靠和准确,不要盲目地相信你手中的数据,不要让你的数据欺骗你。

   我们早期做端游运营的时候,我们下面的运营人经常会给我拿出报表,给我非常有见地的结论,但是经常性的你会发现它这个结论是错的。再一仔细分析错在哪儿呢?错在数据源,错在规则不统一,错在引用错了数据表里面的图样了。所以听上去是很基础的,但是实际上即使在今天,即使我们有了一定的积累也会时不时地犯这样的错误,所以我今天花一点时间想再强调一下这个问题,不要轻视它。

   第二个问题,我也发现有一些缺乏经验的运营人员,直到游戏上线之后才要做数据分析,这时候找技术要数据,到了后台一问这个数据我都没有抓。这就会导致你拿不到你想要的数据,最严重的这次测试可能就失败了,我们可能要重新再安排一次测试,所以这一点也是非常重要的,我们为了保证不出现这么严重的后果,一定要把数据分析的工作做在前面,尤其上线之前,甚至更早期,你在跟研发运营人员沟通的时候,要提前做规划,要想好我抓什么数据,这个游戏的特性在哪儿,要抓哪些跟游戏不一样的数据,统计出来的数据是不是准确,你有没有测试过。

   同时为了能够深入的分析游戏数据,我们应该从产品本身入手,每一条数据节点都要知道。尤其是跟数据紧密相关的,比如说关卡设计,运营活动等等,产品上线前一定要评估好你的数据支撑是不是到位了。光宇游戏在游戏发行的这个阶段,我们运营人员会根据不同的游戏具体情况,深入其中不断进行优化和调整。

   刚才既然说到产品上线非常重要的是运营数据的预埋,那这个阶段也同样重要,就是产品周期的评估。因为直接影响到产品的运营策略,一般情况下在产品上线前,我们都是从策划那里了解到整个游戏的整体数值情况,推断出产品的生命周期。但是在实际产品运行过程中,我们会发现往往实际的运营数据,产品的运营周期比我们预想的生命周期要短。我们抛开数值设置不合理的地方,我们认为纯理想化的评估可能过于主观片面了,因为你可能忽视了用户体验这个问题,或者没有有效的模拟小白玩家的游戏感受,游戏行为。总之可以把这个看作是运营数据的预埋,模拟的层面越全面越合理,把控和调整的空间也就越大。

   说完数据的产生再说一下对数据的挖掘和提炼的过程,经常我们会发现同样的运营数据,为什么有的游戏修改了以后能够达到立竿见影的效果?有的游戏却是一直无法寻找到合适的方向?其实在数据挖掘和体验的方式方法,我觉得有些公司可能是没有找对方向的。传统意义上的思路都是从海量的大数据里面寻找突破口,这样乱枪打鸟的做法很难快速有效的锁定问题,所以我们不认为这是一个有效的方法,我们应该反其道而行之。先提出若干个运营数据的结论,试着尝试着假设一些结论,然后再结合你的实际运营数据去进行论证。论证的过程要把数据从繁到简高度概括,再把这些点打散从简到繁,好游戏是改出来的。这句话大家都知道,是以什么为依据呢?依据是精细化的数据挖掘。

   我们得到了通过精细化分析提炼的运营数据,接下来就是服务了。我们首先说时间这个维度,内部习惯把一个游戏运营的时间上分为四个大致的阶段,分别是用户的导入期、成长期、成熟期和衰退期。那么同样的运营数据,在这四个阶段所占的比重,所扮演的角色是有非常大的差异的。比如说吸量相关的数据,激活转化的数据,就是用户导入期非常关键的数据。但是比如说我们比较关注的,总是用户的成熟期通过各种手段不遗余力的极致,所以首先要准确评估出自己的游戏处在什么阶段,有没有上升空间,然后再通过数据来确定修改目标。

   刚才是从时间维度来说,现在我们再从空间维度来说。精细化运营是非常有效的运营手段,我听说不少公司在做运营的时候,普遍做法比较粗犷,市场部那边的任务就是每天不断地去提高用户绝对值的数量,单纯的提高注册玩家,拉进来以后就扔给运营不管了,让运营去负责怎么引导消费,怎么让用户留下来,这其实是互联网时代核心的手法。但是今天已经不奏效了,在互联网时代大家通常是不计代价的快速获取流量,然后快速变现。但是我们今天是身处在移动互联网时代,移动互联网时代我认为它是以用户为核心的,我们要努力为用户提供一个有温度、有情感的服务,我们的服务要精准,要能够深入它的心里面去。在大数据环境下的精细化运营,就使得我们这种尝试和努力成为一种可能。

   所以我们在做游戏推广的时候就要做分析,我们的目标用户最适合哪类人群?哪些人在游戏里面付费是最积极的?如果我们能够针对性地说出针对这些用户的心里话,我们就能够更容易地提升我们的收入和付费转化。这一点可以驱动我们后期的活动运营,活动运营很重要,但是其实我发现很多游戏在做运营的时候,经常缺乏针对性。只要一做游戏就针对所有用户、所有渠道,比如说做一个活动,全民发若干数量的钻石,或者有的游戏运营活动的案子直接抄送80家渠道,每一家渠道没有任何针对性,没有差异,这样的结果可能并不像你想象的那么好,真正能影响到玩家的只是一小部分,大部分不需要获得利益的玩家获得了额外的利益,奖励的效果会影响到他们后续的消费。所以这就是我们一直强调的精细化运营的作用,我们要针对不同的媒体,不同的用户群体,依据不同的玩家行为,更有针对性的投放游戏内的资源和游戏外的资源,这样会显著提高我们游戏调优的效果。活动运营需要游戏行为分析、付费行为分析、付费意愿分析、玩家消费行为,这四大块消费数据支撑,不要为了活动做运营,也不要为了运营做活动。

   分享光宇游戏发行代理策略

   刚才说了那么多,最后我分享一下我们光宇游戏在代理发行方面的策略流程。正如我刚才讲的核心思路,从这张图里大家可以看到,我们是从接触游戏的一开始,从评测阶段我们就会以数据为参考和依据,结合商务和市场的意见反馈,不断推动市场修改完善的工作。通过这个流程出发的精细化工作不是由产品部门独立完成的,我们要求相关所有业务部门从筹划到上线期间,要贯穿精细化、差异化思想,从而提高整个游戏的运营、运行效果。下面是我们自己发行产品的一个案例分享,《龙与精灵》是一款重度的格斗游戏,2013年年底拿到的,去年7月份做的首次测试,游戏首次测试开始至今历时10个月,我们进行了五轮面向玩家的测试,每次都有有侧重点的游戏修改建议。其中第四次测试版本,我们其中优化了用户付费意愿这些,前三日活跃用户率提升了13%,老用户日均ARPPU提升了53%,这是这些数据。这款游戏我认为是我们坚持要打磨好精品,坚持用精细化运营,分析调优产品一个非常好的说明,这款游戏刚好安卓首发,有兴趣的朋友可以下载体验一下。

   我今天的分享就到这里,再次感谢主办方,也感谢在座各位的耐心,希望以后我们有机会再和大家多多交流,谢谢!

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