韩国手游市场从“封闭”到刮起中国风暴

2017-11-09 10:44:00 环球网 分享
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  文 | 游戏陀螺 月球叛客

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  进入到2017年下半场,我们可以看到在国内的手游市场已经出现了另一种态势,市场头部固化,大厂商们的资本表现力惊人,手握大量市场份额,叠IP、烧钱买量这些玩法对于中小厂商来说挑战的难度也在上升,而随着全球手游格局的统一扩大,海外市场自然而然成为了国内许多手游厂商的下一个登陆点。

  虽然“出海”这个词一直以来都被许多厂商挂在嘴边,真正做到了出海成功的并不多。欧美市场与中国本土文化差异巨大,能真正摸透的厂商并不多。而在亚洲地区,港澳台相对来说市场份额较小,东南亚手游市场规模据metaps公布的数据显示只有不到20亿韩元(约1千万人民币),这不足韩国市场的五分之一。日本市场则有着自己一套成熟的游戏体系,非本土产品很难获得红利。所以一轮下来,目前正在打开入口拥抱外来产品的韩国市场对于中国出海厂商来说是一个非常合理的选择。

  在适应了韩国市场的节奏,有自己一套打法以后,自然会遇到更多的障碍,所以想继续攻坚需要的是在产品的类型和内容上下功夫。

  畅销榜TOP 20中有7款游戏来自中国,韩国市场已经刮起了中国风暴

韩国地区Google Play最新畅销榜前20名

韩国地区iOS最新畅销榜前20名

  此前据韩国最大的通讯社韩联社报道称,“韩国市场刮起中国游戏旋风,今年3月以来无一韩国游戏产品实现对华出口”。这显然打破了大部分对韩国手游市场就是封闭排外的印象。而事实上,这其中有一些厂商在韩国市场还未像今天这样开放时就已经开始进行布局,如蓝港互动在2014年初就已经在韩国成立分公司,以本地化的逻辑做产品、运营与发行,他们旗下的《苍穹之剑》《神之刃》《蜀山战纪之剑侠传奇》《黎明之光For Kakao》《大航海之路》等游戏都曾登陆过各大排行榜榜首,所以这些产品能取得成功都是厚积薄发的过程。

  Google Play数据,2015年有100款中国游戏在韩国Google Play上线,2016年这个数据增长为113款,2017年预计继续增多。而对比一下韩国游戏在中国的上线情况,韩国文化产业振兴院数据显示,2014-2016年,韩国对中国出口的韩国游戏产品仅为48个。这表明中国游戏对韩国市场的“侵占”将继续进行。

韩国拥有93%的安卓用户(2015年数据)

  发行成本变高,收入正在下降,要维持强势并不容易

  根据IGAWorks的数据显示,在2016年上半季在韩国上线中韩发行的游戏比例约为7:3,而这个数据到了2017年上半季变成了5:5。随着韩国市场近年来的快速发展,进入成熟期后畅销榜的大部分产品往往都是“熟面孔”,这导致新游戏想获取用户的难度增高,宣传推广费用也随之上升,所以相比传统的自发思路,许多中国开发商会考虑与韩国发行商进行合作来降低负担。

  同时通过Mobile Index的分析统计,预估出大概的收入规模。以进入Google Play TOP20的中国手游为基准统计,2017年上半年的收入大约为2亿人民币,同比下降15% 。2017年上半季的《永恒纪元》与《黎明之光》收入总额只有1.1亿人民币左右,相比2016年上半季收入最高的《六龙御天》和《剑魔之战》创造了1.8亿人民币左右的收入总额,下降约37%。这表明冲到头部的游戏收入能力出现下滑,这是应该引起厂商思考的问题。

  运营费用上升,收入额减少,如果再用一款新游来进入韩国市场,游戏的品类与内容成了最大关键。

  回归产品,现在韩国市场青睐什么样的内容?

  从看似不可能,到征服一波玩家,再到对游戏内容重新进行思考,现在的中国厂商在进入韩国市场前少不了一番考量,通过分析在韩国市场表现强劲的游戏内容和品类,我们可以总结出一些实用的经验。

数据来源IGAWorks

  2017年上半年韩国手游市场新游数量7,548款,与去年上半年新游数量差不多(2016年上半年新游7,378款)。同比去年,2017年上半年新游中,模拟、冒险以及动作三个类型的游戏数量明显增长,共占比47%。但是动作类游戏中也包含了多款ARPG类游戏,所以在韩国RPG类游戏依旧是最火热的类别。

  而通过在韩国上线的中国手游的情况,以及在2017年上半季度畅销榜Top20内中国游戏的曝光度,我们可以看到中国游戏类型依次以RPG,策略和动作类游戏为主,共占比87%。特别是RPG类游戏,占比63%,同比去年上半年增长9%。可以看出大部分中国厂商在游戏类别上还是采取了在国内研发经验比较丰富、同时在韩国市场也十分流行的类型。

  RPG在韩国市场的竞争已是一片红海,加上韩国本土的两款由NCSOFT出品的《天堂M》和由Netmarble出品的《天堂2:誓言》就像两个巨头占据了大量市场与用户,无论是在RPG中突围又或是准备做一款新的游戏,以下个关键词都是不可忽视的。

2016年在韩国大热的4款中国游戏都做到了差异化

  1

  二次元

  今年以来在韩国市场表现一直稳定出色的《崩坏3》《少女前线》和《阴阳师》都是二次元题材的游戏。《崩坏3》是二次元ARPG,“会打架的小姐姐”是许多二次元用户都非常热衷的表现内容,这从今年PC上相同类型的游戏《尼尔:机械纪元》的火爆程度便可以看出来;而《少女前线》作为一款养成战术类手游,将枪械与日系萌画风的角色相结合,这种反差效果也收到了非常好的回馈;《阴阳师》自不必说,是用日本文化来吸引特定人群。而《奇迹暖暖》虽然严格上不算二次元游戏,但在角色画风上也是偏日系的选择。

  有趣的是,作为“二次元文化”发源地,总部已迁到日本的Nexon旗下有两款手游现在也正在韩国的畅销榜上,然而《暗黑复仇者3》与《AxE》这两款游戏走的都不是二次元风格,而是在韩国传统流行的魔幻偶像画风,可以说目前在韩国市场,二次元内容的主力输出军正是来自中国的游戏。在韩国本土内容缺少对二次元内容的打造,日本手游也未在韩国市场大放异彩之时,中国的二次元手游适时满足了这批潜在用户的需求,而带有“二次元”标签的手游对韩国用户的吸引力依旧十分强大。

  2

  本地化+差异化

  当然,许多厂商会想最保险的方法还是做一款最对传统韩国玩家口味的游戏,也就是RPG类型游戏。而想引起玩惯了韩式RPG的韩国玩家的注意,不在极致的本地化上再做出差异化是不可能的。在这一点上蓝港互动几款代理发行的游戏都有这个特点,《神之刃》《黎明之光For Kakao》《大航海之路》等在韩国上线的产品均在玩法、付费点、画风等产品层面及运营层面,进行了大量本地化工作。如《黎明之光For Kakao》,据蓝港互动透露此营销素材的吸量效果非常明显,同时游戏也使用了韩国流行女歌手来进行代言与演出主题曲,这在用户获取方面占有十分大的优势。

《黎明之光 For Kakao》宣传图

  而上个月上线的《大航海之路》也获得了Google Play首页推荐、目前在畅销榜上排名第8的好成绩,而《大航海之路》正是在极致的本地化上做出差异化的例子。游戏最核心的玩法还是以传统RPG为主,但是选择了市场上较为少见的航海题材,并且在内容与画面表现力上进行了扩容,正是这种在题材品质体验上的差异化让游戏获得了成功。蓝港游戏韩国分公司总裁朴美兰表示,韩国市场当前缺乏3D航海类、高品质、内容庞大的游戏,而《大航海之路》可以填补市场空白。

本地化风格的画风

差异化的题材内容

  3

  女性用户

  在畅销榜上,我们还可以看到一些瞄准女性玩家的轻度休闲游戏也有着很不错的表现,《奇迹暖暖》作为一款针对女性玩家的换装养成类游戏,这一年来在韩国畅销榜上虽有波动,但一直保持在前100名内,最高时能冲进前十,可以看出韩国女性手游玩家的消费能力并不低。

  而Playrix的益智消除类手游《梦幻家园》上线以来在韩国畅销榜上的排名也是一路走高,成为最受欢迎的消除游戏,看似更倾向于重度游戏的韩国市场对轻度休闲游戏也并没有想象中那么不友好,相反挖掘满足女性玩家的需求或许能取得意想不到的成功。

  4

  体育游戏

FIFA ONLINE 3 M在韩国iOS畅销榜上一整年都在前20名以内

  稍微有点出乎人意料的是,体育游戏在韩国找到了属于自己的位置,无论是足球手游《FIFA ONLINE 3 M》,还是棒球手游《职业棒球2016》,在韩国市场中的表现都要优于在其他市场中的表现。韩国是亚洲的足球大国,同时棒球运动在韩国也是非常流行。《职业棒球2016》就抓住了这一点,游戏中有700多名韩国棒球选手,可以让玩家收集角色,这显然在体育题材中进一步做到了符合本土玩家的需求。找对题材的体育类手游在韩国市场或许有更多的潜力。

结语

  虽说中国游戏在韩国市场中找到了自己的定位,但未来的竞争只会越来越激烈,新厂商想入局则更需仔细研究考量游戏的品类,能引出那一波潜在用户的会是什么?而想走传统路线的游戏厂商则要吃透发行之道,稳中求变,在游戏内容上能推陈出新才是关键。

责编:陈健
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