盛大游戏副总裁谭雁峰:热火朝天背后的“破冰”之路

2018-08-04 18:36 环球网

  8月4日,以“新增长·新趋势”为主题的2018中国游戏资本峰会在2018年ChinaJoy期间举行。国内游戏厂商代表齐聚上海,探讨中国游戏行业未来发展的新机遇。盛大游戏副总裁谭雁峰发表了《热火朝天背后的“破冰”之路》的主题演讲。在谭雁峰看来,2018年是游戏行业的“三荒年”——产品荒、流量荒、用户荒,接下来行业竞争的焦点将从流量转向运营。

  图:盛大游戏副总裁谭雁峰

  具体来看,从用户的获取策略上,从爆发式获取泛用户到持续性获取精准用户,这样不仅用户更优质,而且游戏生态会更好,其中二次元游戏是典型代表。从用户的营销模式上,从覆盖用户到留住用户,因为现在用户获取信息的通路则是B2C2C,厂商提供的信息可以直达用户,用户之间也可以相互直接传播,所以口碑营销变得无比重要。在运营模型上,从快速冲高回落到细水长流型,而做好长线运营的关键是服务好“核心用户”。

  总体上看,内容营销和长线运营将成为未来游戏行业发展的重要趋势。作为游戏行业“TNG”三强之一的盛大游戏,也推出了自己的全新发行子品牌i次元,并发布了《RWBY》《命运歌姬》《君临之境》等首批签约的手游。接下来,盛大游戏将以爱破冰,通过用心有爱、玩家至上的发行理念,推出更多细分领域受年轻用户喜爱的游戏。

  以下是谭雁峰演讲全文——

  尊敬的各位领导、各位行业同仁、媒体朋友们,

  大家下午好!

  我是盛大游戏谭雁峰。最近很多人碰到我,都在关心盛大游戏屠龙刀的事情,我在这里给大家一个预告,大家明天去现场就可以看到一个崭新的、更加华丽的屠龙刀在原地重铸新生。我今天演讲的主题是热火朝天背后的“破冰”之路,首先是因为我对这个行业的判断,最近有数据显示,今年上半年创下了行业增长的新低,我给这一年的标签是“三荒”。

  第一个是产品荒。我想大家现在都认可一个说法,现在的游戏行业以及进入了一个全面精品化的时代,随着行业门槛的提高,从去年开始很多中小研发团队生存愈发困难,其中3、40分位的CP可能已经被淘汰,60分的CP在艰难地求生存,80分的CP也在快速的找大腿绑定,很直接的后果就是市场上新推出的产品越来越少。从我们获得的数据来看,从2017年开始,行业产能在明显下降,新品推出的速度一再的放缓。去年一周可能有100款新游戏测试,今年直接腰斩到只有50款。

  第二个是流量荒。现在行业流量的集中度变得越来越高,头部的超级APP占据了行业的绝大部分的流量。另外即使有新的流量平台,大家都能迅速切入,所以买量的竞争已经从以前的渠道竞争变成了现在的价格竞争,这个时候天花板很快的显现,所以我们也看到今年买量公司的整体买量体量也在急剧下降。

  第三个是用户荒。用户荒主要是两个因素造成的,一方面,行业本身的人口红利消耗完毕后,市场的存量用户都留存在少数的头部产品里,而且这些头部产品的生命周期也在不断延长,所以新产品很难去获取存量用户;另一方面,市场增量用户的规模也在缩小,而且这些新转化的游戏用户,很多都被沉淀在短视频等娱乐产品里面,所以导致新游戏获取用户的难度进一步加大。

  基于这些行业现状,所以我认为后续行业竞争的焦点,将从流量转向运营,毕竟游戏玩家的时间和金钱都是有限的,只能投入到游戏的中去。所以我们也可以看到,无论是厂商还是平台,大家都开始强调市场预热与用户运营了。如果从发行这个层面来看,我认为接下来会呈现三个趋势:

  首先,是用户的获取策略上,从爆发式获取泛用户到持续性获取精准用户。其实大家都知道,以前行业里面过度迷信短平快式的一波流,认为通过短时间大量获取用户可以迅速拉高游戏热度。但是在用户对广告免疫力越来越高的今天,这种可能性已经大大降低。而且继续这样做的风险也越来越大,因为搏迅速爆发意味着大规模的市场投放。其实,如果我们把时间跨度拉长一些,比如一年甚至更长期的时间来看,同样是获取200万新增,通过口碑营销、精准营销带来的优质用户,可能比短时间大规模投放带来的新增用户收益更大,而且游戏的生态也更好。二次元产品在这一块就非常典型,可能最高点不是特别突出,但是可持续性强,游戏生态更稳固。

  其次,是用户的营销模式上,从覆盖用户到留住用户。我们传统的市场营销套路,是找到用户,然后再覆盖用户。但是随着用户不断地成长和变化,他们获取信息的方式已经跟几年前已经完全不同了。以前是B2B2C的信息传递通路,也就是说,厂商产出内容给到媒体,媒体再带给用户。现在用户获取信息的通路则是B2C2C,厂商提供的信息可以直达用户,而用户之间也可以相互直接传播。我相信大家现在每天通过门户网站以及新闻频道来获取信息的频率也越来越低了吧,很多时候,我们获取信息主要来自于朋友圈和兴趣圈,所以在这样的传播链条中,口碑营销就变得无比重要。找到用户+覆盖用户的营销模式是远远不够的,找到用户、满足用户、再留住用户,将变得越来越关键。而这过程中,就要靠深度的口碑营销和内容营销来进行支撑。

  最后,在运营模型上,从快速冲高回落到细水长流型。我相信这一点大家都不会有异议,显然每一个厂商都希望能够做到持续稳定的运营产品。在这里我其实想表达一个我个人的观点,那就是如果想要做长线运营,关键是服务好你的“核心用户”。做,且聚焦能够满足核心用户的事情。很多时候我们往往想做大而全的东西,但是结果往往适得其反。我始终认为,不管是研发还是市场、运营,如果你连核心用户都服务不好,何谈服务泛用户?所以,做好核心用户运营,是做长线运营的基础。

  基于上面的思考和判断,盛大游戏近期也推出了一个全新的发行子品牌——i次元,i代表有爱、智能和联网。我们也发布了《RWBY》《命运歌姬》《君临之境》等首批签约的手游,其中《RWBY》将会由盛大游戏和B站联合发行。我想无论是对于i次元这个发行品牌,还是我们《RWBY》《命运歌姬》《君临之境》乃至接下来推出的更多的手游,内容营销和长线运营一定是贯穿其中的核心思路,也只有这样,才能在未来的竞争中取胜 。

  当然,除了产品之外,i次元合伙人招募及投资计划的详细信息也会陆续公布,我们欢迎优秀研发团队的加入,也欢迎人才的加盟。纵使前路荆棘坎坷,我们以爱破冰向前。

责编:连丽敏
分享:

版权作品,未经环球网Huanqiu.com书面授权,严禁转载,违者将被追究法律责任。

推荐阅读