《剑侠世界2》流水破亿,安卓渠道中为什么小米中心活跃度排第一?

2018-07-27 12:51 环球网

  近日,《剑侠世界2》在公测11天后宣布流水破亿,除了App Store的主打推荐外,各大游戏平台也对这款产品给出了大力的支持。在安卓平台上,OPPO、华为等组成的硬核联盟也给予《剑侠世界2》极高的认同,评为当月推荐的明星产品。

   此外,联合发行方之一小米互娱在产品公测12天后宣布,小米游戏中心摘下《剑侠世界2》在安卓全渠道活跃度第一的排名。他们究竟凭借什么样的发行手段,在这场较量中脱颖而出?同时,小米互娱又在以什么样的逻辑开展发行业务?

活用新媒体传播

   在小米创业早期,为了能够获得持续、稳定、高质量的互联网流量,小米在上构建了一个由小米公司、小米手机等官微,以及雷军等高管大V组成的新媒体矩阵。在小米手机等核心业务高速发展的过程中,小米的新媒体矩阵发挥了重要作用。

   截止目前,在这个矩阵中,仅新浪,排名前20的新媒体账号中,累计粉丝数就已经过亿,其中雷军粉丝数1736万,小米手机官微粉丝数1911万。小米整个新媒体矩阵的消息发布,影响力堪比一场精心策划的网络营销事件。

   在《剑侠世界2》的推广中,小米互娱也联合了22个小米官方微博集体发布了《剑侠世界2》安卓版公测的消息。

   由小米多家官微的联合发布的消息,往往会被小米的铁杆粉丝毫不犹豫地在微博、甚至在微信转发分享,由此裂变为渗透力更强的二次传播,其中不乏一些其他领域的KOL,所形成的效果具备极强的穿透力。

   MIUI整合过亿流量

   当然,如果只是依靠小米新媒体矩阵的传播,还不足以显示小米互娱对《剑侠世界2》的重视程度。

   公测期间,小米互娱在小米游戏中心给到了这款产品几乎所有重要的推荐资源,包括开屏展示、首页推荐、以及搜索优化。并且,小米游戏中心的功能栏,也在公测上线前后的一周时间,添加了以《剑侠世界2》为主题的功能页,以进一步向玩家展示这款游戏。

小米游戏中心的推荐位

   不过,随着小米MIUI生态下各项互联网业务的扩张,小米实际拥有的互联网流量远不止如此。根据小米IPO提交的招股书显示,截止2018年3月,MIUI月活用户约1.9亿,其中有38个月活人数超过1000万人的应用程序和18个月活人数超过5000万人的应用程序,包括小米应用商店、小米浏览器、小米音乐和小米视频。

   换句话说,通过这些应用程序上的宣传曝光,小米可以轻松获得以亿为单位计算的互联网流量。

   在《剑侠世界2》的发行中,除了小米游戏中心外,还联合小米应用商城、小米直播等主要渠道进行推广,同时结合游戏代言人马天宇的在娱乐圈的影响力,还联合了小米音乐,小米视频等应用程序进行了推广。除此之外,小米浏览器,日历等MIUI体系内应用程序中也进行展开了相关推广。

小米音乐及小米视频推荐

   当然,这种MIUI生态内流量的资源整合,并不是简单粗暴的上广告位,毕竟不同应用程序沉淀下来的是兴趣、习惯各不相同的用户。因此,能够在不骚扰用户的情况下调用这些资源,整合进产品的宣传计划中,实际上是精细化运营能力提升的表现。

   以马天宇为《剑侠世界2》量身定制的主题曲MV作为传播的切入点,一方面,内容属性贴合音乐用户及视频用户对内容天然的需求,另一方面,马天宇高人气的明星号召力,也可以激发用户分享,形成二次传播。

   可以说,无论是用户、还是小米音乐、小米视频、《剑侠世界2》,在这个过程中都是受益方。此外,《剑侠世界2》在小米浏览器中的展现形式,也是类似于今日头条推广的信息流,既满足业务本身的宣传需求,也满足用户对游戏资讯的需求。

小米浏览器

   显然,在《剑侠世界2》的发行中,小米互娱整合MIUI流量的方式,一个重要的前提就是友好的展现形式和交互方式,在此基础上才是寻求这些用户对手游的兴趣。

   综上而言,借助《剑侠世界2》的手游发行,小米互娱完成了一次对小米生态体系内线上流量的多元化整合,通过精准、个性化的宣传方式,以及与其他互联网业务的内容运营协作,完成产品宣传的逐层渗透。

   对于《剑侠世界2》来说,这样的宣传效果无疑是合适的。作为一款正式公测的产品,既要争取新增用户,还要兼顾召回老玩家,所需要的正好是覆盖完整、渗透力强的宣传。无论是小米的新媒体矩阵,还是MIUI生态体系内的各种应用,围绕其周围的恰属不同兴趣和维度的用户。精准的用户匹配,加上友好的展现、交互形式,无疑能够赢得更多米粉的认同。

   这也很大程度解释了,为什么游戏公测期间,在小米游戏中心上架的《剑侠世界2》,游戏的活跃度排名位居安卓全渠道Top 1。

   结合线下实体店的“新地推”

   小米不仅坐拥庞大的互联网流量,依靠小米之家、授权店、小米直供点等“新零售”载体,渗透到全国各个城市的实体店也汇聚了庞大的访客量。

   数据显示,2017年,小米之家在2017年共覆盖170个城市,新增235家门店,2家品牌店,共接待了6713万人次。而在小米规划的新零售计划中,未来三年内,小米之家的数字将达到1000家,最终可能会在全国开1000-2000家店。

   对于用户而言,网络和线下都是日常生活的重要组成部分,从传播效果角度讲,网络和线下的多次消息触达,更有利于加深用户对信息的记忆,从而真正将企业的宣传行为转化为用户的消费行为。

   《剑侠世界2》拥有20年的武侠IP积累,也适合在国内不同城市中进行推广,于是顺水推舟,小米公司将这款产品带到了线下店中。从结果来看,小米之家等新零售规划下的实体店,同时具备类似“户外传媒+网吧地推+游戏体验馆”的三重属性。

   据悉,在《剑侠世界2》的推广中,一共有384家小米之家、以及360家授权体验店、以及数量更为庞大的小米直供点参与这次发行。店面中的小米电视,在当天以轮播的形式,播放《剑侠世界2》的主题曲MV,以及公测的宣传海报。

   考虑到小米之家位于城市核心商圈的地理位置,照此规模及曝光的密度来看,至少是数千块的大屏幕展示。

   其次,在少数的小米之家,还开展了《剑侠世界2》的公测有奖活动,通过小米之家员工的一对一服务的方式,向用户介绍这款产品。考虑到应用场景,其方式与过去网吧地推人员向玩家介绍《传奇》的方式有异曲同工之处。用户对于手游的疑虑,也能在工作人员帮助之下,逐渐化解,某种程度上也是提升线下转化效率的一种方式。

   此外,小米之家实际上还具备游戏体验馆的作用。今年,另一款由西山居研发、小米互娱发行的手游《小米枪战》,就曾在小米之家的体验机中装载过,由于运行虚幻4引擎的最高画面需要较高配置的硬件支持,也一度成为检验手机性能的“跑分软件”。从效果来看,这些工作,不仅没有对小米之家原有的体验造成负面影响,反而使得服务变得更为多元化。

   小米互娱在《剑侠世界2》的发行过程中,对线下流量的运作还相对有限,重心也更多的是偏向梳理和尝试。但不可否认,这种尝试让小米互娱打开了自己的一条流量供应渠道,某种程度上,这也可以视为小米互娱基于自身优势提炼出的独特发行模式。

   物流配送礼品卡,将福利亲手交给用户

   值得注意的是,小米互娱还专门为《剑侠世界2》制作了适合物流运输的“礼包卡”,借助物流之手,将游戏的福利亲手交到用户手中。

   据悉,小米互娱预计发放了总计100万张剑侠主题物流卡,覆盖小米商城对外物流的大部分用户,从7月13日开始,用户在小米商城购买小米商品后,将会随机向购买了小米商品的用户赠送剑侠礼品卡。

   一方面,卡片制作成本可控;另一方面,卡片轻薄,不会改变物流的运输规格,便于在不影响正常物流运输效率的情况下,快速投入。同时,这也是一种感谢用户、回馈福利的方式。

   小米有一个传统,上至高管,下至基层员工,每年都会手写一批感谢信,于年末之时,随着快递寄到用户家中。借用这种亲切、充满暖意的方式,将《剑侠世界2》的福利亲手递给用户,无疑会加深用户对这款游戏的注意力,也会感受到这家公司与众不同的企业风范。

   事实上,无论在这个过程中产生多少转化游戏用户,对于小米而言,都是一次可以赢得人心的品牌宣传。

   效率先行,小米生态内筑高墙

   雷军曾说,小米模式的关键在于效率。小米互娱的游戏发行业务,自然也囊括其中。

   手游发行的模式中,最主要可以运用的效果类方式大致有两种,一种是买量;另一种是渠道推荐。其中,买量的优势是市场流量充沛,方式简单、直接,可根据数据模型得出投入和预计营收的关系。但买量也非一本万利,市场上屡禁不止的假量,就曾让不少游戏发行商栽过跟头。

   但这还不是买量最大的症结。事实上,买量最关键的问题,是资金的使用效率太低。由于巨大的前期投入,导致游戏买量的成本回收周期过长,一旦用于买量的数学模型有误,又或者游戏运营过程中遭遇市场竞争环境陡变,都有可能造成难以挽回的资金损失。因此,对于没有其它稳定流量来源的游戏发行商,买量实际上是一个高风险的方式。

   相比之下,渠道推荐在体现出的资金效率就要高出不少。由于不需要在前期投入巨大的市场费用,依靠渠道推荐获取相同的用户规模,资金风险小,受市场竞争影响也更小。这也是为什么众多独立游戏,以及中小游戏厂商依靠App Store、或者安卓渠道得以存活的重要原因之一。

   但并不是所有渠道都可以像App Store一样坐拥整个平台,也不是所有渠道可以像微信一样横跨安卓、iOS两大平台,包罗几乎整个移动端的手机用户。同样100万的新增用户,在买量市场可能是千万级的投放;渠道拿量,可能就是几周的推荐;但放在微信上,就是一天的“小红点”。

   因此,手游发行商在产品用户规模面临瓶颈时,往往不得已选择牺牲资金效率的方式,通过市场买量来换取产品营收、突破用户规模。

   不过眼界即格局,绕开互联网流量的桎梏,真正存留在市场上的流量远非如此。日前,阿里巴巴及其关联方约150亿元投资分众传媒,显示出互联网巨头对线下流量志在必夺的野心,另一方面,也预示着,未来流量争夺的主战场不仅仅是在线上,更在线下。

   毫无疑问,先入局者,就好比鱼入大海,不仅仅能够享受更多的流量红利,更意味着更高的资金使用效率。

   重新结合《剑侠世界2》发行来看,也就不难理解小米互娱在游戏发行业务诸多尝试。其目的大致有两重:1.消化学习小米硬件产品过去的成功经验,转化成适合游戏发行业务的方式;2.利用小米生态体系的优势,构建自己独树一帜的发行优势。

   而后者最重要的一点,就是在损耗尽量少的前提下,高效的圈定自己的游戏用户群。

   由此来看,无论是小米互娱成立之初建立的渠道分发业务,还是此后涉入的游戏发行业务,都是针对小米生态体系的线上流量做功课。比如先后推出的《COK列王的纷争》、《剑侠世界》手游、《小米枪战》、《小米超神》等手游。

   而到了发行《剑侠世界2》这款产品,小米互娱又再往前迈出一步,尝试梳理小米线下流量对游戏发行业务助力的可能性。而自此,小米生态体系内的自有流量分布也一定程度浮出水面。

   一方面是小米生态体系内的线上流量,这里既包含过去小米硬件产品营销过程中开拓、积累下来的宣传资源(新媒体矩阵),也包含MIUI中小米浏览器、小米视频、小米音乐等互联网业务形成的稳定流量;另一方面,也是更为重要的一点,即对小米“新零售”补充出的线下流量。

   如今,小米正值上升期。尽管小米互娱的游戏发行业务目前并没有微信这样的互联网产品加持,但是蕴含在小米生态体系内的线上流量和线下流量同样充沛,其独特而庞大的生态格局,在过去支撑起了小米1146亿营收。

   伴随这一势头,小米的两条自有流量源或还会迎来高速增长,而小米互娱接下来要做的,就是通过不断的业务探索,让这些优势积累起来,形成新的竞争壁垒。

责编:黎晓珊
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